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Dans le prolongement de la publication du Livre blanc L'unification des Données Clients B2B, Custup a publié une série d'interviews d'experts B2B et s'est entretenu avec Maxime Delisposti, notre fondateur et CEO autour de deux questions :
Quels sont les incontournables pour disposer d’un Fichier Clients B2B propre et exploitable ? Comment gérer un projet idéal de mise (et maintenance) au propre des données clients B2B ?
1 - La restructuration, normalisation et validation des adresses postales (RNVP)
La RNVP est l’action consistant à restructurer, normaliser et valider les adresses postales. C’est ce qui permet de rendre un fichier d’adresses postales fiable et exploitable. Sans adresses postales fiabilisées, ce sont les déplacements des commerciaux et l’acheminement des courriers qui peuvent être compromis. C’est donc un incontournable.Une adresse postale vit. Peu de personnes le savent, mais il y a environ 200 000 changements de dénomination de voies par an, en France. Les référentiels tenus par l’administration sont mis à jour une fois par mois. Pour être mis en conformité, les fichiers des entreprises doivent être régulièrement mis à jour, tous les six mois idéalement.
Précisons que la RNVP concerne les entreprises et ses établissements, c’est-à-dire toutes les adresses postales qui sont contenues dans le fichier. A ce stade, il n’y a pas de distinction entre les établissements primaires et secondaires.
Nous proposons un logiciel homologué qui permet d’automatiser la RNVP, avec un risque d’erreur minimal. Sur certaines adresses, la correction automatique n’est pas possible. On parle alors d’adresses litigieuses. Dans ce cas, une intervention manuelle a posteriori est requise.
2 - La validation des adresses emails
L’enjeu de la validation des adresses emails est la délivrabilité. Il faut disposer d’adresses emails valides pour s’assurer que les emails arriveront bien chez les destinataires cibles. Par ailleurs, plus votre fichier contient d’adresses emails non valides, plus cela nuit à la réputation de l’adresse IP utilisée pour gérer les envois auprès des fournisseurs de services de messagerie. Il y a donc un réel enjeu.Pour valider les adresses emails, il faut, avant de router un envoi, vérifier si le nom de domaine de l’adresse email existe. C’est le premier niveau de vérification. Il faut ensuite s’assurer que la syntaxe de l’adresse email (avant le @) est correcte. C’est le deuxième niveau de vérification. La dernière étape consiste à vérifier l’adresse email dans son intégralité en faisant des tests de délivrabilité. Chez Capency, nous utilisons des adresses IP spécifiques pour réaliser ces tests afin de préserver la réputation de l’adresse IP de nos clients.
3 – La sirétisation
Nous avons vu comment « valider » les données B2B incontournables que sont l’adresse postale et l’adresse email. Nous passons maintenant au sujet de l’enrichissement.La sirétisation consiste à croiser le fichier avec la base SIRENE pour s’assurer que les informations relatives à l’entreprise sont correctes et enrichir votre fichier de nouvelles informations (contenues dans la base SIRENE). On vérifie notamment les coordonnées des entreprises, la dénomination sociale, l’adresse postale qui peut changer en cas de déménagement de la société, de ses établissements.
4 - L’enrichissement des données B2B
On peut ensuite enrichir le fichier avec des données supplémentaires : chiffre d’affaires, numéro de TVA intracommunautaire, numéro de SIRET, code APE…On utilise pour cela les données publiques des entreprises qui ont le mérite d’être mises à jour quotidiennement, ce qui est un avantage considérable pour maintenir un fichier B2B à jour. Il est également possible d’enrichir le fichier B2B au niveau des contacts de l’entreprise.La fréquence idéale de mise à jour d’un fichier B2B
La fréquence cible dépend de l’utilisation que l’on a du fichier B2B. Cela peut aller d’une fois par mois à une fois par semestre. Dans certains business, les données doivent être mises à jour quotidiennement : il n’y a donc pas de règle absolue.La gestion de projet idéale pour disposer d’un fichier propre de données B2B
Jusqu’à présent, nous avons abordé le volet curatif : reprendre une base et l’assainir. Mais, comme le dit si justement le dicton, mieux vaut prévenir que guérir. Pour prévenir, il faut contrôler la manière dont les données (email, téléphone, nom de l’entreprise, adresse postale) entrent en base. Il existe des solutions technologiques pour cela, que l’on peut venir connecter aux outils existants (CRM, ERP, etc.). C’est ce que l’on appelle les solutions de « Data Quality préventive ».Une fois les solutions préventives intégrées, nous proposons à nos clients de reprendre leurs bases de données existantes via un traitement curatif.
Le modèle de tarification des logiciels de Data Quality
La tarification s’effectue en fonction du volume :- En approche préventive, ce sera en fonction du volume de saisies.
- En approche curative, en fonction de la taille de la base de données.
Les fichiers B2B sont généralement de petite taille, comparé au B2C. Le tarif pour mettre à jour et maintenir au propre les fichiers B2B est faible par rapport aux avantages qu’on observe. C’est vraiment dommage que trop peu d’entreprises B2B utilisent des solutions de Data Quality et d’enrichissement des données. Avec une taille de fichier réduite, un panier moyen très élevé et un coût faible, le ROI ne peut qu’être positif.